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没有战报，没有数据，也没有集体的狂欢，今年618静悄悄地结束了。在如此低调哑火的电商江湖，如果说还有什么能重燃人们对流量的激情，视频号无疑是最大亮点。

亿邦动力获悉，今年春节以来，视频号直播流量及卖家数量猛增，总体销售额亦因此水涨船高。今年视频号618好物节期间（5月31日20点至6月18日24点），多个达人和商家的GMV大幅增长，甚至好于此前预期。

比如，视频号头部达人形象搭配师乔教主，直播间以200元左右的服饰为主，618的目标为3000万元，实际远超预期，618期间GMV累计超过6000万元；启动直播不足一年的“宝哥宝嫂夫妇”，产品以生活用品为主，GMV目标是3000万元，实际或将超过3500万元；618尚未结束，顺子说茶上半年就已完成去年一整年的GMV。

在更多商家、达人和商品涌入之后，视频号直播的格局也在悄然生变。去年618期间，一家新锐美妆品牌的视频号直播GMV突破千万元，排名带货榜前列。而今年618期间，该品牌的GMV较去年增长30%，带货总榜排名却在激烈的竞争中大幅下滑。

谁在微信视频号买东西？又是谁在视频号里赚到了钱？他们是怎么做到的？现在是进入视频号的好时机吗？亿邦动力带着这些问题，与品牌、商家、达人和服务商交流，试图厘清视频号带货现状、玩法与潜力。

01

“服饰在视频号太香了”

这是视频号第二次参加618大促，与其他平台轰轰烈烈的补贴营销造势不同，视频号表现得相对稳健。但与去年的618和双11大促相比，今年的视频号618仍有许多值得关注的变化。

2023年1月1日起，视频号对商家收取技术服务费，费率为1%-5%，不同类目有所不同。618大促期间（5月31日20点至6月18日24点），视频号下调该费率，全场降至1%，优惠政策适用于视频号内所有商家。

这对费率较高的类目，相当于一次颇为可观的让利。比如服饰内衣、个人护理、户外运动、家纺、箱包皮具、鞋靴、家具、厨具和母婴等类目，此前收取费率为5%，618期间直接下调4个百分点。

不少商家将这部分让利用于发放优惠券和投流。按照平台政策，直播间预约和领券数据排名前50，以及单场直播实际交易金额超过1万元，都将得到平台的流量激励。这意味着，视频号借此疏通直播带货的正向循环。

另一大变化是流量的倾斜及新增入口。多位商家告诉亿邦动力，春节过后，直播带货的公域流量明显出现增长，这或许与平台的流量倾斜有关。

618期间，平台将直播主页（微信发现直播入口）的“购物”Tab，提升至教学、资讯的前面；今年初上线“品牌馆”（微信发现直播入口进入可见），更名为“视频号618好物节”。

今年视频号618的活动主页，也延续了去年双11的做法，推出超级品牌直播、今日热门直播、带货榜单和更多直播。不过，视频号仍未将618活动的主页放进视频号直播主页。

亿邦动力调查发现，尽管有这些新变化和政策，但在618开始之前的5月份，商家的反应普遍比较平淡。不过在618结束后，许多此前接受调研的商家反馈，结果好于预期，尤其是一些产业带商家。

服饰仍然是视频号第一大类目。在今年视频号618带货榜单Top50中，服饰直播间一共有19个，热度值（根据GMV、场观等综合计算）占比达到38.26%。而在服饰带货榜单Top50中，9个品牌直播间热度值占比17.83%，11个达人直播间热度值占比23.39%，其余六成由产业带白牌、设计师品牌、淘系卖家和线下服装店瓜分。

产业带，也是未来视频号拓展的重点。6月13日，腾讯发布第二批微信视频号产业带服务商名单，新增19个产业带共计32家服务商。其中，女装是本次产业带服务商招募的重点，一共有7个女装产业带17家服务商入选，占比一半。

一位广州的女装商家告诉亿邦动力，“服饰在视频号太香了”。视频号直播间的消费主体是30-50岁的女性，多数生活在一、二、三线城市，粘性与复购率较高。视频号直播服饰类目的客单价超过200元，秋冬装超过300元，退货率较低，整体好于其他平台。

视频号还在快速增长，未来随着更多用户进入视频号，或将有更丰富的用户画像。

亿邦动力调查发现，近期设计师品牌、新消费品牌、穿搭和美学博主等涌入视频号，带动了年轻群体在视频号消费。

进入今年视频号618榜单的品牌，就有多家设计师品牌，比如GUABMN设计师Doris、七朵丝绸、林栖原创服饰设计等。

除了服饰，时尚美妆、教育培训、数码家装等类目也出现了强劲增长。在视频号618带货榜单Top50里，时尚美妆的直播间5个，热度值占比达到9.88%。

现阶段，除了服饰和美妆，视频号直播还是以高客单价、高毛利和高复购的非标品居多，比如茶叶等。顺子说茶是视频号茶叶类目的头部商家，客单价可做到数千元，据悉，在其直播间消费超10万元的用户有80多位。

02

冷启动的增长路径与案例

郭亿易，视频号带货达人，今年618达人带货榜排第7，单场带货金额超2000万元。但很多人并不知道，郭亿易进入视频号的时间不足半年，而直播带货的时间只有3个多月。

郭亿易并不是例外。2023年以来，越来越多的达人和商家依靠纯公域起号，并在短期内取得非常优秀的成绩：爱丽丝服饰ALICE今年2月从线下服装店转型做线上直播，当月交易额额破5500万。

这些变化表明，达人和品牌在视频号冷启动的基建和增长路径基本趋于成熟。亿邦动力梳理了视频号冷启动的四大增长路径与案例：

▍短视频立人设

快速起盘并拿下大额GMV的商家和达人，多数先通过优质短视频吸粉，完成私域用户的原始积累。618期间，发布带上话题“618好物就在视频号”，还将得到平台流量支持。

多位商家告诉亿邦动力，强IP的内容和账号在视频号比在抖音更吃香，尤其是反映家庭、夫妻、职场和社交等话题的正能量视频。“尤其是45岁左右的女性，确实很吃这一套。”一位商家告诉亿邦动力。

“宝哥宝嫂夫妇”，今年视频号618达人带货榜排第2，直播前就有多条短视频爆红网络，如2022年4月为困在上海的安徽老乡送物资的视频，以及8月疫情后与家人重逢的视频。

再比如赫为强哥，2021年底入驻视频号，短视频内容以正能量的职场话题为主；今年618期间直播带货，卖叮叮懒人菜的酸菜鱼，一个199元的单品成交3800多单，GMV超过75万。

▍公私域联动

公私域联动是视频号运营的重点策略，平台鼓励商家将自有的私域用户引入直播间，并以此撬动平台的流量杠杆，获得更多的用户与成交。亿邦动力获悉，只要按此操作，将私域导入直播间，平台也将据此免费配比给品牌更多的流量。

背后的逻辑在于，平台根据进入直播间的私域用户标签，为直播间匹配更多的公域流量。这意味着，导入直播间的私域用户占比越高，平台匹配的公域流量也将更为精准，从而提升正常直播的UV数据。

而公域流量进入后，可实现留存转化，形成正向循环。形象搭配师乔教主认为，这对平台和其他主播都是好事，“别人的粉丝也会成为你的粉丝”，而且粉丝更优质、更准确、粘性强、信任感更强。

▍预约直播

将私域用户导入直播间，除了使用企业微信、微信群等形式触达，今年视频号在功能上有一大突破，即预约直播。目前，视频号已支持同时创建最多100场直播预告，一次曝光即可为多场直播引流。通过预约进入直播间的用户，其转化效率明显高于其他渠道。

当然，达人和商家可在预约环节中巧妙地设置营销玩法，激发社交裂变，带动预约人数提升。平台也会根据直播间预约和领券数据，给予流量激励。今年视频号的618流量政策中也支持了这一形式。

▍公域投流

今年上半年视频号投流的效果和规模出现了明显提升，尤其是加热工具（视频号投流三种方式，即ADQ、微信豆、直播流量券）。多个在直播间投流的达人和商家告诉亿邦动力，目前投流比例并不高，多数还是免费的自然流量，而且投放的ROI普遍较高。

“宝哥宝嫂夫妇”主要销售食品、服装等，今年投流的ROI最高能做到1:20，最低能做到1:10。据了解，一些美妆商家，投流的ROI甚至能超过1:20。据亿邦动力了解，今年上半年，视频号直播广告的消耗体量增加了4.2倍，广告GMV提升7.6倍。

正因如此，今年是视频号起新号的窗口期。今年618期间，多个品牌通过矩阵号直播，从视频号的流量池沉淀私域流量，比如格力电器(行情000651,诊股)、哥弟、小天鹅、周大生(行情002867,诊股)、珍珠皇后等。一家广州女装商家称，上线40多个女装穿搭号，日销售400件，客单价178，单日GMV达到7万多。

亿邦动力获悉，已有做抖音的“集团军”进入视频号，通过投流和复制成功直播间的办法，争抢视频号流量。有服务商称，中小商家再不入局，可能就没机会了。

03

视频号被寄予更大的希望

许多商家和达人都意识到，视频号是一个潜在的巨大机会。今年以来，许多达人和商家入驻视频号做直播，但嗅着财富味道而来的人们很快就感到失望了。尤其到了今年夏天，小红书捧出董洁和章小蕙之后，市场对视频号的期待就更高了。

不过面对市场的喧嚣与骚动，视频号看上去相当稳健。它既没有急着售卖流量，也没有补贴内容，而是继续“打造适合自身的基础设施”。

2023年第一季度的财报分析会上，腾讯总裁刘炽平称：

电商直播与视频号方面，这其中其实蕴藏着巨大的机遇。其他短视频公司其实已经间接印证了这一点——短视频能够带来直播，而直播则会引发电商带货。

微信小程序已经形成了强大的交易生态系统，如果能够将视频号、直播、小程序三者相连接，整个微信电商生态系统将更活跃、更高效。

考虑到上述要素，我们认为我们在电商方面仍有非常大的发展空间。但我们希望能够循序渐进，一步一个脚印，逐渐打造适合自身的基础设施，在用户体验与商家投资回报率中找寻最佳平衡点。

刘炽平也提到，关于微信和视频号的电商方面，现在最重要的是确保交易生态的高质量和高效率，逐渐打造适合自身的基础设施，在用户体验与商家投资回报率中找寻最佳平衡点。 “这些都需要时间与精力。 但我们相信，如果能走上正确的轨道、做正确的事，未来我们将有充足的时间拓展业务。 ”他说。

今年以来，视频号的一些关键性进展包括：

视频号主页可挂载视频、直播、橱窗等模块；

发布第二、三、四、五批视频号橱窗商品品质抽检规范，覆盖23个类目；

先后两轮公布视频号产业带服务商名单；

视频号小店推出先用后付功能；

视频号小店上线运费险；

内测直播切片授权功能；

上线新的组建功能“留资服务”；

测试视频号小店虚拟号 ；

视频号升级品牌激励计划。

除了基建完善之外，今年上半年视频号通过招募服务商，特别是产业带服务商、品牌代运营服务商和招商团长，弥补运营能力的不足。这些服务商承担起了达人和商家之间沟通、协调和谈判责任，还担任着平台政策宣讲的角色。

智零是腾讯公布的第一批视频号产业带服务商，主要服务连云港(行情601008,诊股)海鲜产业带。海鲜属于农副产品，商家多数是个体户。今年618期间，智零服务的连云港海鲜产业带，销售额超过4000万，订单量超过25万，客单约为160元。

目前，视频号体系的许多消费者，仍然处于市场教育的过程中，需要熟悉和适应视频号的购物流程和体验。“我是2022年8月正式入驻，发现很多消费者刚开始是不会下单的，我们需要教消费者下单，包括怎么联系客服。”一位商家说，多数消费者需要完成前期的第一次下单。

视频号仍处在基建和商业化的爬坡期。而它的商业化潜力，可以拿小程序做个参照。2022年，小程序交易额同比提升40%，预估已达数万亿元规模，预计接近京东和拼多多，2022年京东和拼多多的GMV都做到了3万亿元。据腾讯智慧零售此前发布的数据，有超过1000个商家布局了微信生态，与其合作的5个小程序销售规模达百亿级，40个达十亿级。

正因如此，视频号被寄予更大希望。

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