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中型轿车市场的第一个中国IP，会是比亚迪海豹吗？

2023-08-11 12:36:12    来源：商业新知网
上市一年卖了近十万辆，放在中型轿车市场是什么水平？2022年中国在售超过70款中型轿车中，销量达到十万辆级水平的只有十款。这十款车型，全部都来自海外品牌，而且除了Model 3以外，几乎全是在中国热销了十数年乃至二十年以上的老牌燃油车型。显然，保守、中庸的中型轿车市场，和正在发生颠覆式巨变的中国汽车市场，有些格格不入，市场需要一个破局者出现。此时，比亚迪海豹横空出世，用上市首年销量近十万辆的成绩，成为中国品牌第一款能够与主流合资品牌在中型轿车市场正面竞争的车型，也是中国品牌第一款真正意义上热销的中型轿车。事实上，当去年7月底海豹上市时，尽管彼时的比亚迪已经在多个细分市场实现了用新能源车攻破合资品牌传统燃油车的壁垒，但是面对多年格局未有改变的中型轿车市场，尤其是海豹还是以纯电运动轿跑之姿进入竞争，舆论对海豹的前景仍然相当谨慎。但一年后，海豹用实际行动证明，中型轿车市场也并非钢板一块。中型轿车市场的消费者，对于颠覆的技术、创新的产品，同样有着极大的需求，而他们等待的正是那个不可替代的需求满足者。

所以，海豹足以成为当下一个值得研究的典型案例。为何这款上市仅一年的纯电中型轿车，能够迅速抓住目标消费者？海豹的突围，又能给今天的市场带来哪些启示？

海豹的第一年：步步为营

细数海豹上市一年来的产品布局与营销，大体可以拆解为三个阶段：


(资料图片仅供参考)

以颠覆性的核心技术奠定领先根基

以快速的市场反应堵住合资燃油车疯狂反扑

以双线定位全面发动战略决战

这种步步推进的认知培育与心智塑造，充分体现了比亚迪在技术创新、产品规划、市场洞察、营销定位上的体系实力。在正式上市之前，海豹给消费者心中埋下的第一颗种子，是顶级的、具备颠覆性的核心技术。在海豹身上，我们看到很多比亚迪的“第一”：CTB电池车身一体化、iTAC智能扭矩控制系统、后驱/四驱动力架构、前双叉臂+后五连杆独立悬架，海豹所搭载的这些技术，都是比亚迪首次在量产车上应用，都是行业领先的技术，而且都是由比亚迪自研，产业链自主可控。这是海豹在中型轿车市场树立不可替代性的第一步。海豹开启交付的第二个完整月，单月销量即宣告破万，这种快速起势的市场表现，正是由技术实力打造的颠覆体验所带来的成果。而当时间进入2023年一季度，合资品牌的燃油车上演了近年来罕见的无底线终端杀价，试图挽回快速流失的市场份额。但这一举动，非但没有促进销量增长，反而让消费者的观望情绪空前高涨，让所有车企都面临了极大的压力。此时，海豹必须要巩固来之不易的市场成果。于是，比亚迪在今年5月果断推出了海豹冠军版，用产品力的升级、产品矩阵的优化、更有诚意的售价，进一步提升了海豹在中型轿车市场的竞争力，也帮助海豹在供需都极度混乱的市场环境下稳住了销量、巩固了地位。这种应对市场变化极快的反馈机制，以及在背后支撑的供应链把控能力与成本控制能力，是比亚迪近两年飞速发展的重要因素。如今，这些都复现在了海豹的身上。而当海豹已经在合资中型轿车的屏障中切开了突破口，比亚迪打出了第三张牌——海豹DM-i。自此海豹从一款车型变成了一个车系，从一款明星中型运动轿跑变成了全面覆盖小众运动+主流家轿两大战线的高价值中型轿车IP。如果说，海豹与合资中型车此前是在局部领域展开战斗，那么随着海豹DM-i的推出，海豹系列将会对合资中型车发起全面总攻，从合资中型车的挑战者转变为合资中型车的替代者。

一款全新车型，能在多年格局未有改变的细分市场中逆流而上绝非偶然。回看海豹上市一年来的动作，不难发现海豹步步为营，对产品与营销的节奏有精准的把控，从而将技术优势逐步转化为在细分市场的品牌优势，让中国品牌第一次在中型轿车市场，拥有了与合资品牌同台较量的机会。

海豹给了市场什么启示？

中型轿车市场多年来鲜有全新车型进入，但这并非是因为消费者不需要新车型，恰恰相反，这证明他们对新车型有着极高的要求。所以，海豹上市首年的快速崛起，势必证明了海豹看到了这一潜在需求，并且依靠体系实力创造了中型轿车市场发展过程中的拐点。中型轿车的产品特征与用户需求的匹配程度，其实一直没有发生转向。如果走运动风格的车型，就是追求更强的底盘素质、更高的驾控乐趣；如果是走主流风格的车型，就是追求更尊享的驾乘体验、更丰富的舒适配置。而两者的共性，是从燃油车向更加先进的新能源车进步。一款全新车型能做到这些，才能打破中型轿车市场的保守局面，释放市场潜在需求。尤其是当今天的车市早已不再粗放式增长，消费者形成的市场判断，会更加凸显真正满足需求产品的珍贵，市场份额也必将向这类产品倾斜。所以，海豹在核心技术上的领先，始终是热销的基底。但仅仅在技术与产品做好，还远远不够。与燃油车时代技术与供应链都无比成熟不同，新能源汽车时代有着极强的不确定性。很多看起来产品力不错的新能源车型，却因为产能不足、供应链成本不低、品控不佳而导致产品口碑被消磨、市场表现低迷，这样的例子在今天的新能源市场并不少见。而比亚迪这二十年来做的最重要的一件事情，就是对新能源汽车的全产业链建立了自我掌控，不仅是全世界第一个全自研自产三电的车企，而且在车身技术、底盘电控、智能网联等领域都能做到垂直整合，从而对新能源汽车的核心技术与关键零部件有了定义权、定价权。厚积薄发，才能有比亚迪今天在新能源汽车转型期的领导者地位。海豹上市首年的快速崛起，正是比亚迪这种扎扎实实的体系实力在中型轿车市场的映射。海豹在产品定义与核心技术的领先、无惧合资燃油车价格战的底气、在中型轿车市场的全线布局，本质上都是源于比亚迪的体系实力。

这就是海豹上市首年的快速崛起，给市场带来的启示。即便新能源汽车替代燃油车是大势所趋，但只是看到大势还不够，真正能乘势的品牌，是不会去走捷径，不会被短期的销量与舆论冲昏头脑，而是追求持续稳定的“保鲜”，是借大势重构细分格局。

写在最后

如果说，今天的消费者提到小型车就会想到海豚，提到主流SUV就会想到宋PLUS，那么海豹有没有可能成为比亚迪海洋网在中型轿车市场中一个响亮的明星IP？从海豹上市首年即近十万辆的销量来看，是有可能的。

海豹已经在中型轿车市场证明了它的产品实力，海豹与海豹DM-i的双线组合也能实现对主流中型轿车消费者的无缝覆盖，而比亚迪在新能源时代的体系实力更是被全行业公认。那么剩下的事情，我们不妨交给时间。因为中型轿车市场中，合资品牌的壁垒比其它细分市场更高，而海豹作为第一个打破壁垒的中国品牌车型，承担着重任、扛住了压力，它理所应当会得到属于市场开拓者的红利。

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